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哪吒汽车仰攻乏力，比亚迪降维“抽薪”

来源：云掌财经读懂数字财经 时间：2023-08-11 14:53:56


(资料图片仅供参考)

8月3日，哪吒V的迭代、改款车型AYA正式上市，售价区间为7.38-8.88万元。
哪吒V何许人也？2022年，销量近10万辆，交付量中占比65%，可以看作是哪吒汽车的基石车型。
然而2023年，哪吒V销量疲软，不但没有复刻2022年的成绩，甚至在比亚迪海鸥上市后销量锐减，而定位15-30万价格带的哪吒S、GT也没有如张勇预期般快速增长，受以上因素影响，哪吒汽车总销量也逐步下滑至万台警戒线。
在哪吒汽车CEO张勇的预期中：现金流能够支撑到明年盈利，今年就经营现金流就可以转正。
但从2023年前7个月的市场表现来看，有没有一种可能是：今年哪吒汽车的经营现金流无法转正，明年也无法盈利呢？
如果出现了这种情况，通过IPO融资续命就变得十分紧迫，但如果无法证明成长性，哪吒汽车即使上市了，又有什么意义呢？
销量即一切！
7个月过去了，哪吒连2023年销量目标（30万辆）的四分之一都没有完成，甚至能不能完成2022年的销量都是一个问号。
极具营销智慧的张勇能用哪吒AYA等新车型重新夯实基础，打一场翻身仗吗？不知道，但哪吒AYA的车友圈中，大家似乎很失望。
1、张勇的营销智慧
2023年7月，哪吒汽车全系交付10039台，哪吒汽车在通稿中指出“2023年初至今，哪吒汽车已经连续7个月交付量突破1万台。截至2023年7月底，哪吒汽车累计交付新车320506台。”
但事实上，哪吒汽车在2022年7月的成绩是14037台，2023年6月的成绩则是12132台，也就是说无论是环比还是同比，哪吒汽车今年7月的交付量都锐减。
与其说交付量突破万台，不如说跌至万台警戒线更为恰当。
2022年，哪吒汽车销量超过15万辆，一度让蔚小理黯然失色。然而，哪吒没有在2023年上半年复刻2022年的传奇，品牌的基石车型哪吒V销量疲软，向上跃迁的哪吒S/GT销量更是乏力。
什么阻挡了哪吒崛起？因素有很多，但解决方案只有一个：提高产品力，因为在营销方面，张勇的表现已经是无可挑剔。
张勇在加盟哪吒汽车之前，他曾先后在北汽福田商务车、奇瑞新能源汽车和北汽新能源担任过营销负责人，任职北汽新能源期间，他成功带领公司实现从0到1的飞跃，连续4年摘得全国新能源汽车销冠。
用哪吒一位投资人的话说，在中国汽车10万元上下的低线市场，张勇是能数出来的最好的四五个销售负责人之一。
2018年1月，张勇加盟哪吒汽车，而2018年正是哪吒的“危急存亡之秋”，公司账上的资金只够撑3个月，却无“新米”下锅，所以在后来张勇时常将哪吒汽车比作穷一代。
“开局一个碗，装备全靠打”，在之后的岁月里，张勇完美地展示了自己的营销智慧，带领哪吒汽车实现了销量腾飞，以今天的视角复盘去看，张勇一个很牛的点在于价格带的定位。
懂车帝数据显示，哪吒U/V所在的5~12万价格带的纯电动SUV只有8款，纯电动紧凑型SUV只有两款分别是AION Y和哪吒U。
车主想要在这个价格带购买纯电动SUV的选择极为有限，而哪吒汽车的优势得到了充分的体现，细分去看：在5~8万的价格带，哪吒V是唯一续航达到400公里的汽车，而在5~12万的整个价格带中纯电动紧凑型SUV只有两款分别是AION Y和哪吒U。
张勇将“供给与需求”的那一套玩的明明白白，但他的营销智慧不仅于此，他对于话术和用户心智的掌控可谓是炉火纯青。
比如上面提到的，7月销量锐减至万台警戒线，可以被描述成“连续7个月交付量突破1万台”，再比如哪吒汽车聚焦在低线市场被说成是“为人民造车”。
而其营销智慧的极致体现，当属其独特的“换标论”。
2、 换logo，哪吒汽车就能成毛利率之王？
今年初，东风汽车疯狂降价，消费者疯抢。
这展示了一个道理：价格大幅降低，消费者对产品力的预期也就随之降低，之前车的缺点也可能变成优点，滞销也能变成畅销，反之亦然。
但在张勇口中，哪吒汽车的价格没有那么复杂，似乎只与品牌有关。
不久前，张勇在回应哪吒S降价背刺老车主时，提到了一个换标论，他说：哪吒s换一个LOGO，您可能要多付出五万十万，甚至多一倍多价格，可想而知，在其中，我们企业承受了多大的压力。
而在2019年，张勇的言辞更为激进：“同样是合众U（前哪吒U)这款车，如果换一个奔驰、宝马的车标，我估计60万你都不觉得贵。”
言外之意，哪吒产品力“难寻对手”，就是品牌不行，换标就无敌。
“换标论”的高明之处在于：哪吒汽车的车标、logo不可能换成奔驰、宝马，也不能换成特斯拉、蔚小理，所以对于“换标就涨价”这件事，既无法证明、也无法证伪。
虽然换标不可能发生，但换标论的靠谱程度却可以从其他维度佐证。
比如有媒体报道，哪吒汽车现在每台车的毛利率仅为5%上下，如果如张勇所说换标价格就可以翻一倍，那么哪吒汽车的毛利率将达到50%以上，更遑论卖60万，但即便“BBA”本家的毛利率也都没有达到20%，所有汽车品牌羡慕的特斯拉毛利率高点时也不过30%出头。
再比如，有数据显示：哪吒汽车的转介绍率仅10-15%，而蔚来汽车的线下用户运营的转介绍率高达56-57%，当然这其中有蔚来用户运营方面投入较大的因素，但如果哪吒汽车的产品力能达到张勇口中的水平，那低线市场的车主为何不奔走相告？口碑传播是不需要太多预算的。
综上，读懂君并不相信张勇的言论，但因为换标不可能发生，故而读懂君不相信，并不会影响换标论的成功：比如部分摆脱了低端的品牌形象，比如影响了消费者心智，让他们认为：哪吒汽车卖不上价是品牌力不行，更是因为它“为人民造车”。
但是面对来势汹汹的比亚迪和15~30万价格带，张勇的营销智慧似乎没那么灵了。
3、基石动摇，哪吒背刺
4月末，比亚迪以新车型海鸥杀入10万以内的价格带，海鸥上市仅仅5天的海鸥销量就达1500辆，5月销量14,300辆、6月23,005辆、7月28001辆。
哪吒汽车面对出道即王者的海鸥压力山大，同为小型纯电车的哪吒V销量肉眼可见的下滑，6月销量仅2268辆不及4月的一半。
哪吒汽车的基石车型动摇了，由此哪吒S/GT就成了全村的希望，用张勇的话说：15-30万市场最惨烈，但必须进。
只不过，张勇似乎被低线市场的成功影响了判断，他认为哪吒S“难寻对手”，还曾公开表示，月销量过10000台是及格线，月销量过20000台，才算是优等生。而月销量2万台，是哪吒S上市前，比亚迪汉刚刚取得的成绩。
为了哪吒S的崛起，“（哪吒汽车）110家直营店卖哪吒U和哪吒V，现在调整为：除了北京、全国只有不到10家直营店可以卖哪吒U和哪吒V，其他店都卖新出的哪吒S。”
但消费者对于哪吒S并不买账，被张勇称为“难寻对手”的哪吒S推出后销量从未突破2500辆，哪吒GT更惨淡，这也在情理之中，毕竟以上两款车型所处的价格带是神仙打架，特斯拉、比亚迪、蔚小理以及一众传统车企重兵布局的主战场，想出道即王者，着实有点飘了。
张勇的营销智慧在15万~30万的价格带失灵了，销量上不去，哪吒也玩起了降价——2024款哪吒S在配置上相比老款有所提升，售价却降低了许多，很多老车主“被背刺了”。
对此，张勇回应称：任何一家企业都会根据市场变化价格起起落落的，汽车作为一个消费品，同样性能和质量的产品，价格一定会越来越低的。
张勇还在微博上表示：”立个flog！哪吒GT永远不会降价，将会越来越往运动性能车方向走。”
然而，降价与否不是由高管决定的，而是市场决定的，而影响市场的不仅仅是品牌力和营销智慧，更是产品力。
品牌力差不是遮羞布，一开始做电池的比亚迪、做通信的华为在汽车、手机领域有什么品牌力可言？它们一步一步走过来，成为硬钢特斯拉、苹果的业界领头羊，靠的是产品力。
产品力有了，品牌力自然就有了，但市场还会给哪吒慢慢夯实产品力的机会吗？
4、 销量与IPO，一荣俱荣
早在2020年7月份，哪吒汽车就对外宣称，将启动科创板上市申报工作，并计划在2021年完成上市，未能如愿；去年2月又有消息称哪吒将改道港交所上市，并有机构给出了450亿最新估值，也不了了之。
不久前，哪吒汽车再次被爆出上市计划，虽然被否认，但哪吒汽车终归是要上市的。
张勇对此也不避讳，他说：2022年开始，我们账上的现金流就比较充裕了，也能够支撑到明年盈利，今年就经营现金流就可以转正。但是呢，也需要在一个合适的时间实现上市，也算是对股东的回报，另外未来再融资的渠道也更多一些。
可见，哪吒汽车启动IPO是时间问题，况且它的确需要融资。
根据360公司的年报，2022年全年，哪吒汽车实现133.3亿元营收的同时，净亏损则高达69.2亿元。按照哪吒汽车全年销量152073辆算下来，意味着每卖出一辆车就要亏4.5万元。公开信息显示，哪吒在三年时间中，累计亏损达111.5亿元。
支撑哪吒汽车走下去的，是过去几年里来自一级市场超150亿元的融资，哪吒至今未能盈利。
在张勇的计划中，哪吒汽车要先有一定规模，然后通过20万元以上的车型改善盈利水平，“盈利水平就会越来越好，明年我们的目标就是盈利了。”
然而哪吒S/GT并未如预期般发展起来，盈利时间表充满了不确定性。
于是，哪吒通过IPO融资变得更加迫切。
然而当前市场环境下，销量与IPO可以看做是强绑定，一荣俱荣、一损俱损，资本更爱锦上添花，不喜雪中送炭，威马汽车就是一个很好的案例。
曾几何时，威马汽车也是资本宠儿，累计融资额达到了恐怖的350亿元，然而在低迷的销量下，威马资金链断裂变“危马”，倒在了IPO的路上。
相比于友商，销量是威马汽车唯一能够拿得出手的长板，这也是资本最爱的，一旦这个长板没了，一级市场可能也会弃哪吒而去。
其实总结下来还是那五个字：销量即一切。
今年的新能源汽车的市场环境越来越有互联网那味了，拼融资、拼价格、拼产品、亏本抢市场，最终活下来几个卷王。
面对低线市场上海鸥的降维打击和中端市场的神仙打架，哪吒的策略是快速推出迭代的新车型，但这能够奏效吗？不知道，刚刚看了一眼懂车帝上哪吒AYA的车友圈，舆论可谓一边倒的质疑。
即使张勇是低线市场最好的销售负责人之一，即使哪吒是5~12万价格带唯二的紧凑型纯电SUV，但它与AION Y的差距可不是一点半点。
营销智慧可以销量的放大镜，但决定销量的充分必要原因永远是产品力。
按张勇的说法，哪吒的现金能够撑到明年，时间不多，但还有一些，希望哪吒能够成为那几个卷王之一，并成功IPO。
参考资料：《哪吒汽车张勇：15-30万市场最惨烈，但必须进》

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