开出3000家咖啡店 挪瓦凭什么?有3个关键点 世界快消息
近日,《2023中国茶饮可持续发展高峰座谈会》圆满落幕。此次峰会由黄山区人民政府、《财经》杂志、黄山区茶产业促进中心、《中国饮品快报》等机构联合主(承)办,以“看清未来,寻找确定性”为主题,旨在挖掘行业标杆。作为全球前十大连锁咖啡品牌之一,NOWWA挪瓦咖啡亦受邀参会,并荣获“2023中国饮品年度最具商业价值品牌”奖。
NOWWA挪瓦咖啡荣获“2023中国饮品年度最具商业价值品牌”奖
(资料图片)
在《2023中国茶饮可持续发展高峰座谈会》上,挪瓦咖啡创始人、CEO郭星君分享了两个故事。
故事一:小男孩的母亲点美式咖啡并分享朋友圈,常获得点赞。但当小男孩第一次喝美式时,直接吐了出来,并询问母亲,咖啡如此难喝,为何我们还要为其付钱。
故事二:2005年,星巴克在成都的首家门店开业。一位小伙子怀揣2000元进入消费,当看到一杯咖啡的价格仅30元左右时,一口气买下两杯。
故事虽然简短,但却是咖啡起势前,消费者对于这个“陌生”饮品的真实认知与感受。
起步于疫情期间,仅用3年时间签约门店数就超2000家,在营门店数于年底有望突破3000家的挪瓦咖啡,其快速发展的底层逻辑就与此有关。
挪瓦咖啡创始人、CEO郭星君
01 预判“窗口期” 挪瓦快速增长的第一步
4月26日,饿了么发布的《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》中指出:咖啡市场从2017年的284亿元增长至2022年的1191亿元,年复合增长率超30%;2022年新增咖啡相关企业3.55万家;近3年,咖啡的线上消费增速达到60%……
以数据定结论,咖啡的起势显而易见。
时间推回至2019年,这一年,挪瓦咖啡正式成立,创始团队自带的互联网属性,让其与大多数传统连锁品牌对咖啡市场的判断有所不一样。
据郭星君透露,在此之前,咖啡外卖数据一直持续增长,但在外卖平台上很难看到咖啡品牌的露出,翻倍增长主要源自消费者的主动搜索。
有需求、少供应,此时的咖啡就如当年的新茶饮一样,处于“窗口期”。
建立在消费需求之上,选择增长空间巨大的外卖渠道,是挪瓦有别于传统咖啡品牌的“战略定位”。
但要让消费者对品牌有所感知,我们需要了解挪瓦的第二个定位。
02 以消费实际需求 打造有认知的“爆品”
挪瓦咖啡以橙色小马为形象IP
消费者对品牌初步印象,是门店装修,社交平台与周边人的介绍。但是否下单,则与产品、定价有关。
文首的两个故事,一个说的是口味,一个说的是价格。
这两个故事,对于大多数人而言可能是个段子,但在挪瓦看来,就是消费者的切实需求。由于咖啡口味的独特性,大部分消费者需要的仍是一杯适口、好喝,价格适中的咖啡。
与早期许多咖啡连锁将品牌定位于商务、精品不同,挪瓦的客户群焦于95后。相比商务型咖啡,这类人群更追求差异化、特与众不同。所以我们会发现,挪瓦的产品主结构虽然是拿铁型产品,但却加入了草莓、西瓜等水果元素,“鲜果咖啡”成功出圈。
挪瓦咖啡产品更符合国人口味
鲜果咖啡是特色,一般在夏季重点推出。
贯穿四季的产品则会以“风味咖啡”为主,桂花、樱花、香草、山茶花等花草香型拿铁在经典品类上做修饰,同样做出差异化。口感上,挪瓦的拿铁也有突破,其半熟芝士拿铁成为新晋人气产品。
为满足不同需求,挪瓦也加入了“0糖”型产品,轻乳茶、水果茶以及烘焙类产品。
一本菜单照顾多重需求,“以人为本”的商业思维就此体现。
怀揣2000元买咖啡,因价格比想象中的低而“豪购”,说的正是价格与价值的重要性。挪瓦创立前,平价精品咖啡已成为行业内的重要工具。
挪瓦咖啡出品
有特色、有品质的挪瓦,并未因独特性“水涨船高”,保持着其品牌主力消费群体能接受、门店有利润空间,且能体现产品价值的价格。
目前,挪瓦的价格带集中于16元左右,不低于10元,若购买会员卡则会享受相应折扣。在近年咖啡品牌大打价格战,挪瓦却“特立独行”,这也是品牌求稳不急乱的体现。
03 连锁品牌的稳步发展 考验的是内功
茶饮高速发展后留存的品牌,几乎不约而同得出一个结论,生存之道就是门店赚钱。赚钱的底层逻辑则是增效降本。
挪瓦咖啡金华高铁站店
初期阶段,合作商家通过增加品类,拓展销售渠道,在成本增加极小或不增加的情况下保证盈利。此时挪瓦做的是增市场。
独立门店开始普及后,转入至存量与增量市场两部分。
云南建设咖啡豆基地,全国设立14个仓储中心,覆盖19省110个城市,未来这一数量将增至200+。再加之供应链数字化系统的投入使用,都能有效的为门店一杯杯产品节省成本。
这是降本。
挪瓦咖啡安康吾悦店
挪瓦有100多个督导穿梭于各线下门店,配合仓库、前厅、吧台的三个摄像头,可实时且有效的了解门店运营状况、动线合理性、食品安全等运营重点,为运营流畅度与标准化提供支撑。
对外的增效则是挪瓦的各种营销活动。
除传统外卖平台外,挪瓦也在近年内加大抖音的投入,并有数十人的团队进行专项负责,在武汉、上海、长沙等多个城市成为抖音上的热门咖啡厅TOP1。
挪瓦咖啡登上城市热门排行榜TOP1
2022年,挪瓦跨界联名近30+个品牌,包括宝马、LuLullemon等时尚、品质品牌,与年轻人玩在一起,为其“时尚、活力品牌人设”而践行。
出圈、跨界,是品牌拉新与产生消费者粘性的重要手段。
在国内,一线、新一线以及二线城市,每百万人拥有的咖啡店数量分别为270家、170家、130家,而二线城市以下,则仅有30家。
这一数据,也说明了咖啡仍然具有更为广阔的拓展空间。二线以下,乃至县城,茶饮品牌已经为现调饮品的普及性做出示范与探索。
擅长数据、市场调研的挪瓦,也早已布局二线以下城市。通过抖音、微信等社交工具,这些城市的消费者对于咖啡已不再陌生,谁能快速布局并开店,且长在他们“审美点”上,就又机会获得市场红利。
疫情期间,门店数不降反增,逆势增长的挪瓦,如何下好求稳求快这盘棋,在更广袤的下沉市场中与消费者玩在一起,同样值得期待。
这,或许就是今年他们门店突破3000家的底气吧!
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